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'스토리 없이는 기업 가치도, 주식도 이해할 수 없다!'

숫자로만 판단하는 시대는 지났다며 가치평가의 최고권위자 #에스워드다모다란 의 이야기를 <내러티브 앤 넘버스>에서 만날 수 있다.

시대가 많이 변했다. 지식만으로 살아갈 수 없는 세상이고, 기계적으로 살아갈 수 없는 세상이 되었듯이

이제 #숫자에가치를더하는힘 에 관한 부분은 기업을 살리는 작업에도 사용되고 있는 듯하다.


우리는 자라면서 세상은 우리를 이야기를 하는 사람(스토리텔러)과 수치를 계산하는 사람(넘버크런처)으로 나눈다고 한다. 저자 에드워드 다모다란은 후자가 부족한 사람이었다고 한다. 그가 깨달은 것이 있는데 스토리가 뒤를 받쳐주지 않는 가치평가는 영혼과 신뢰성이 없으며 기억에 더 잘 남는 것이 이야기라는 것을 알게 되었다고 말한다. 그는 좌뇌형 인간이지만 우뇌의 능력도 재발견할 수 있게 되었고 양쪽을 서로 바꾸기 위해 노력한 경험이 #내러티브앤넘버스 를 쓰게 된 배경이라고 한다.


내러티브 앤 넘버스는 1인칭 시점으로 적었다. 그가 직접 겪었던 일들을 사례별로 꼼꼼하게 적은 것으로 현재 이야기를 숫자로, 숫자를 이야기로 바꾸고 싶은 이들이 직접 적용해 볼 수 있을 만해 보인다.

두 부족 이야기를 시작으로 스토리에 대한 부분을 꺼내고, 스토리텔링으로 넘어간다. 내러티브 구축과 숫자와 가치 사이를 오가는 법,

개선과 변경, 기업의 라이프 사이클, 경영자의 숙제를 이야기하며 마무리한다.

현재 우리가 알고 있는 애플, 아마존, 페라리, 알리바바, 우버 등의 기업들이 어떠한 결과들을 내고 있는지 이야기해서 나와 같은 초보들 이해를 돕는다. 처음에는 두께와 내용에 포함되어 있는 표들로 어려움이 있었지만 자세한 설명과 경험이 담긴 이야기가 많은 이해를 하게 도왔다.

'숫자에 가치를 더하는 이야기의 힘' 어떤 이야기인지 살짝 들어가 볼까.



좋은 스토리는 관계를 만들고, 행동을 유도하는 마법적 능력을 발휘한다.

(...) 좋은 비즈니스 스토리텔러가 되려면 스토리 구조와 유형을 참조하되 사업과 청중 그리고 자기 자신을 잘 이해해야 한다.(p.70)

스토리가 관계를 만들고 기억에 남게 한다면 숫자는 사람들을 설득한다(p.71)고 한다. 그렇다고 해서 맹신의 위험성도 말해준다. 전혀 실제 하지 않음에도 숫자라는 이유로 객관적인 판단을 내리고, 상황을 통제한다고 착각하는 경우도 발생하고 말한다.

나는 어느 유형의 인간이던가? 직접 눈으로 확인해야 믿는 성향이라 숫자와 결과를 믿었던 자신을 발견했다. 조금은 위험할 수 있음을 느끼고 이야기를 읽어내려갔다.

그럼 나 같은 사람은 어떻게 좋은 내러티브를 구축해 볼 수 있을까?

저자는 6장에서 그 방법을 알려준다. #비지니스내러티브 의 요건 4가지를 소개한다.

단순해야 한다 / 신뢰성이 담겨야 한다 / 영감을 주어야 한다 / 스토리는 행동으로 이어져야 한다

그리고 필요한 사전 작업도 기업, 시장, 경쟁에 관해 이야기하고 케이스별로 진행했던 이야기를 토대로 방법들을 말해준다.

내러티브 앤 넘버스로 숫자에 가치를 더해 스토리를 만들어 들여다볼 수 있는 힘을 얻을 수 있을까? 사실 이렇게 다양한 케이스를 읽어보니 해당 기업들이 겪은 사건들과 겹쳐지면서 이런 이야기들이 그냥 나온 것이 아님도 이해할 수 있었다.


내러티브에서 숫자로 만드는 작업 또한 쉬운 일이 아니다. 큰 시장 스토리, 저위험 스토리에 이르기까지 다양한 내러티브로 가치 요인을 설명한다. 우버, 페라리, 아마존, 알리바바 같은 기업들이 이야기들이 담겨 있다. 이야기와 가격을 연결할 때의 위험 변수인 중간 변수, 시장의 변덕, 기업들의 게임 플레이까지 살펴보며 재앙을 막을 준비까지 하도록 돕니다.

실제적으로 적용을 위해 필요한 피드백 고리 부분에서는 자신만의 틀에 갇히지 않기 위한 이야기를 해준다. 상황에 따라 내가 계획한 것을 바꿔야 하는 경우도 생기는데 고집하면서 아무것도 바꾸려 하는 것은 자만에 불과함을 꼬집어 말해준다.

메아리의 방을 벗어나라 / 불확실성을 마주하라고 이어나가며 내 스토리를 가장 마땅치 않게 생각할 만한 집단에서 들려주라고 하는 저자의 이야기를 읽으며 그가 얼마나 많은 노력을 했는지 이해할 수 있었다. 내가 만든 것에 담긴 불확실성을 있는 그대로 인정하면서 그것이 수치 추정과 가치 평가에 어떤 영향을 미치는지 살피는 것 또한 중요하다고 한다.

생각이 다른 사람들에게 스토리를 들려주는 것은 불편한 경험이 될 수 있다. 하지만 몇 가지 단계를 밟으면 오히려 생산적인 경험이 될 수 있다.

1. 자신이 진실이라고 철설같이 믿는 투자와 가치평가의 교리는 그저 믿음에 불과하다는 사실을 솔직히 인정해야 한다.

2. 스토리텔러는 성장이 가치 투자자에게도 좋은 이유가 무엇인지 설명할 수 있어야 한다. (p.259)


내러티브 앤 넘버스에서 사례들은 그냥 적힌 것이 아니다. 이 책은 전체적으로 스토리와 숫자의 가치에 대해 이야기하고 그걸 어떻게 상호보완하여 엮어나가는 것을 보여준다. 그리고 나만의 내러티브를 제대로 만들어가는 피드백에서 경영자의 이야기까지 담았다.

기업들의 경험들을 이야기로 전하는데 각 장에서 적은 것들을 엮어서 하나의 큰 그림을 볼 수 있게 도왔다는 느낌이 든다.

선행 케이스스터디들을 제시함으로써 마치 하나의 그림으로 큰 스토리를 만들어 볼 수 있도록 도운 지침서 같다.


처음에 일인칭 단수 시점으로 글을 썼다는 저자의 이야기처럼 내용 중간중간의 자신의 경험과 실제 자신이 지키고 있는 행동들에 대해서도 들어있다. 마치 눈앞에서 코칭 해주는 기분이 든다.

나는 가치평가를 할 때 이른바 '어두운 면'을 분석하는 데 시간과 자원을 많이 쏟는 편이다. 이런 어두운 면은 미래의 내러티브 전재와 관련해서 상당한 불확실성을 내포하고 있기 때문이다. 이런 태도는 익숙하고 편안한 기업들에 주로 집중해야 한다는 전통적 가치투자 조언에는 어긋난다. 그러나 이런 접근법을 취하면 투자자는 장점이 아닌 부분까지도 알 수 있게 된다.(p.306)


내러티브 앤 넘버스에서는 저자는 처음 고백했다시피 뼛속까지 넘버크런처인 자신이 스토리텔링은 대단히 힘든 일이었다고 한다. 하지만 이제는 과거의 자신과 같은 부류였던 사람들에게 기쁘게 말할 수 있다며 생각보다 어렵지 않고 재미있기까지 하다고 한다.

마지막을 투자자, 기업가, 기업오너, 경영자에게 하는 말로 마무리한다. 이 책을 보며 실제 적용 시 자신에게 맞는 부분을 생각해보길 권한다.

많은 이들이 숫자에 가치를 더하는 이야기의 힘을 알게 되어 재미있게 실행해보길 바라며 적은 책인듯한다.

실제 사업을 하고 있지는 않지만 살아가면서 아주 간단하게라도 적용해 볼 수 있는 이야기들이라 생각이 든다.

내러티브 앤 넘버스

애스워드 다모다란 저/조성숙 역
한빛비즈 | 2020년 05월

 

 
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