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브랜드 기획자의 시선

[도서] 브랜드 기획자의 시선

양봄내음,권병욱 공저

내용 평점 4점

구성 평점 4점

일반적으로 창업 초기 스타트업들은 브랜딩을 별로 중요하게 생각하지 않는다.

엄밀히 말하자면, 중요하게 생각하지 않는게 아니라...
우선순위에서 밀린다고 보는 것이 정확한 표현일 것이다.

언젠가는 해야만 하지만 지금 당장은 지속가능성을 확보하는 것(돈 버는 것)이 중요하다고 생각하기 때문이다.

지금은 돈을 벌고, 적절한 시기가 오면 본격적인 브랜딩에 투자하는 것이 가장 현실적인 생각일 것 같지만... 
브랜딩은 창업 초기부터 시작해야만 한다.

브랜드는 단순한 상표가 아니다. 
(내가 만나본 많은 중소기업들은 "브랜드 = 상표"라고 생각하는 경우가 많았다.)
브랜드는 시각적으로 보이는 "심볼" 뿐만 아니라, "우리가 믿고, 행동하고, 보여지는 모든 것"이다.

그래서, 고객들은 우리 제품과 서비스를 체험하는 모든 접점에서 느끼는 감정을 "브랜드"라고 믿는다.
(매력적인 고객 경험만이 충성고객을 만들 수 있다.)

창업 초기부터 브랜드 방향성과 이미지를 확정하지 않으면, 
고객들에게 일관성 있는 메시지와 경험을 전달할 수 없기 때문이다.

체계적으로 정립되지 않은 브랜드 경험은 고객의 신뢰를 얻을 수 없다.
(나중에 바로잡기 위해서는 엄청난 돈과 노력이 필요해진다...)

반면에 창업 초기부터 브랜드를 체계적으로 정립하고 싶어도...
어떻게 해야 하는지 모르는 경우가 대부분이다.

실력있는 브랜딩 전문가를 찾기도 어렵지만, 
기업마다 가진 역량이 다르고, 환경이 다르기 때문에 명확한 정답을 찾을 수도 없기 때문이다.
(우리에게 맞는 방법을 시행착오를 되풀이 하며 발견할 수 밖에 없다.)

◈ ◈ ◈ ◈ ◈


 

이 책을 읽고 싶었던 이유는 "브랜드 실무자가 알아야 할..."이라는 문구 때문이다.

대부분의 브랜딩 관련 책들은 브랜딩 성공/실패 사례를 나열하고,
나름대로 (이미 알려진) 이유(분석)를 나열하는 방식이 많았다. (재미는 있지만 실무에는 그다지...)

반면에 이 책은 인터브랜드 출신 저자들이 "브랜딩 실무자"를 대상으로 집필했다는 점과 
"브랜딩 워크숍 템플릿"을 수록하고 있어서, 브랜딩 실무에 적용할 수 있을 것 같았다.
(뭔가 알찬 팁을 기대했다.)

목차를 살펴보면...
먼저, 브랜드의 정의와 역할 등 기본 지식에 대한 내용을 설명하고 있다.
다음 브랜드 정체성을 찾아가는 방법에 대해서 소개하고 있고,
브랜드와 고객 경험에 대해서 소개하고,
마지막으로 지속가능한 브랜드로 만들어나가는 전략까지 설명하고 있다.

각 PART는 "이론+사례+실습"으로 구성되어 있다.

내가 관심을 가졌던 부분은 "실습" 부분이다.
분량은 맛보기 정도여서 살짝 아쉬웠지만... 그 자체로도 좋은 아이디어를 얻을 수 있었다.
(나는 회사다닐 때, 여러 번의 브랜드 런칭 경험이 있기 때문에 이해하기가 쉬웠던 것 같다.)
(브랜드 기획사 경쟁 PT에 기업측 의사결정자로 참여한 적도 있었...)


 

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

PART 1에서 인상적인 부분은 브랜딩 솔루션 도출 워크숍에 대해 소개한 부분이다.

이 부분은 주로 여러 개의 브랜드를 운영하고 있는 대기업에 적합하다.
(스타트업은 브랜드 수가 적기 때문에 브랜드 체계가 단순하다.)

대기업은 다양한 이유(경영진의 지시, 영업부문의 요구, 트렌드 대응 등)에 의해 많은 브랜드를 만들어 낸다.

물론, 타겟고객이나 제공가치 등에 차별점을 가지고 기획되지만...
시간이 지나면서 브랜드 간 영역이 희미해지면서, 서로 간섭하고, 섞여서,
자사 브랜드간 경쟁으로 인해 자기잠식 현상이 나타나는 경우도 자주 찾아볼 수 있다.

이럴 때, 필요한 것이 바로 "브랜드 체계 매트릭스"를 통한 분석이다.

그리고, 신규 브랜드 또는 브랜드 리뉴얼을 준비할 때, 비어있는 시장을 탐색하기 위한 툴로
"브랜드 속성 탐색 매트릭스"를 활용할 수 있다.

단, "브랜드 체계 매트릭스"를 통해, 우리 브랜드를 객관적으로 분석한 이후에 가능한다.
(내가 가진 것을 명확히 알아야, 비어있는 곳도 찾아낼 수 있기 때문이다.)

전략기획팀장 시절에도 유사한 템플릿을 만들어서, 경영진 보고를 했던 적이 있었다.

나는 "BCG 매트릭스"를 변형한 2x2 형태 템플릿을 만들었는데...
이 책에서 소개한 방법이 더 명확하게 브랜드 체계를 보여주는 것 같다.
(여기서 하나 배워간다.) 


 

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

PART 2에서는 브랜드의 정체성을 이야기하고 있다.
한마디로 "브랜드 아이덴티티"라고 보면 된다.

이 책에선 훌륭한 브랜드 요소 구축의 조건을 "적용성, 유기성, 확장성"으로 정의하고 있다.

그런데 가만히 보면, 이 3가지 요소는 결국 "명확한 브랜드 아이덴티티" 구축을 의미한다.

앨리나 휠러의 "디자이닝 브랜드 아이덴티티"에서는 
"브랜드"는 결정을 내릴 수 있도록 방향을 설정하고, 품질/선택/안심할 수 있는 확신을 주고, 독특한 이미지와 표현으로 인식하게 하는 것으로 정의하고 있으며...
"브랜드 아이덴티티"를 "브랜드의 실체를 경험하게 하는 것"이라고 정의하고 있다

이 책에서 말하는 "훌륭한 브랜드 구축"은 "명확한 브랜드 아이덴티티" 구축으로 정의하면 될 것이다.


 

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

PART 3에서는 고객과 관계 맺음을 주제로 이야기하고 있는데...
이 부분에서 중요하게 다루는 부분인 고객의 브랜드 경험이다.

고객은 브랜드를 단지 시각적인 이미지(상표, 로고, 엠블렘...)로만 경험하는 것이 아니다.
라이프스타일 전반에 결쳐 보고, 듣고, 체험하는 것 모든게 브랜드이다.

ICT 기술이 발전하면서, 고객의 브랜드 경험의 폭은 훨씬 넓어졌고,
기업들은 모든 브랜드 경험을 관리해야만 하는 숙제를 해결해야만 한다.
(갈수록 모든 것이 어려워지는 듯 하다.)

이 책에서 소개하는 결정적 순간은 
"고객이 체험하는 사적, 공적 공간체험"이 매우 중요하므로 적극적으로 관리해야 한다는 것을 의미한다.

그리고 관리방식 설계시, 6하 원칙을 활용하여 시나리오를 구성해야 한다.
모든 순간의 브랜드 경험에 대응하기 위해, 구체적인 전략이 필요하기 때문이다.


 

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

PART 3에서는 지속가능한 브랜드를 만들어가기 위한 전략을 이야기 하고 있다.

강력한 브랜드의 조건을 존재감, 관계, 신념, 몰입 4가지로 정의하고 있다.
(그런데 이 것도 결국은 "브랜드 아이덴티티"와 연결된다.)

강력한 브랜드의 조건을 4가지로 정의하고 있지만... 
한 마디로 "강력한 브랜드 로열티"를 구축하고, "충성고객"을 육성하자는 의미이다.

충성고객은 꾸준히 재구매, 교차구매, 상위구매를 통해 직접적인 이익을 안겨주고,
활발한 입소문을 통해 신규고객을 유입시켜주는 가장 강력한 파트너이기 때문이다.

그리고, "강력한 브랜드를 위한 체크리스트(31문항)"을 통해 우리 기업의 브랜드 역량을 점검할 수 있다.
체크리스트는 자가 점검 형식으로 되어 있는데...
기업 컨설팅에도 활용하면 브랜드 현황을 빠르게 분석하는데 도움이 될 것 같다.

중요한 것은... 체크리스트는 해결책도 같이 제시하고 있다는 것을 잊으면 안된다.
(모든 답변에 YES를 할 수 있도록, 브랜드 육성 프로그램을 설계하면 될 것이다.)


 

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

최근에 업무량이 늘어나면서, 책 읽는 시간이 많이 줄었다.

서평단 리뷰를 쓸 시간도 부족해서, 신청을 안하고 있었는데...
내가 평소 관심을 가지고 있는 주제이면서, 컨설팅 주제이기 때문에 읽어본 책이다.
(이 책에서 소개하는 툴과 체크리스트도 궁금했었다.)

이 책은 브랜드가 무엇인지, 어떻게 만들어 가는지에 대해 쉽게 소개하고 있다.

기업 경영자나 기획자, 디자이너에게 추천하고 싶은 책이다.

한 기업의 브랜드를 구축하기 위해서는 기획자 혼자만의 역량으로는 불가능하다.
브랜드 아이덴티티를 시각적으로 표현해 줄 수 있는 디자이너와 
리스크를 안고 가더라도 전폭적으로 지지해 줄 수 있는 경영자의 역할도 중요하기 때문이다.


 

 

* YES24 리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다*

 

 


 

 
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