콘텐츠 바로가기
본문 바로가기


 
블로그 전체검색

http://blog.yes24.com/document/11147590

 

마케팅에서 가장 중요한 것은 차별화이다. 책에서 이야기하는 5가지 차별화 전략은 바로 경제성, 기호성, 편의성, 신뢰성, 기능성이다. 물론, 마케팅과 차별화에도 정답은 없다고 이야기하며 책에서 나오는 내용들이 인사이트 형성에 도움이 되기를 바란다고 밝힌다. 저자들은 5년 동안 <마케팅 어벤저스> 팟캐스트를 진행하며 쌓은 마케팅 차별화 전략을 책을 통해 알려준다.

 

책에는 다양한 기업의 차별화 전략이 나오는데 가장 먼저 토스이다. 토스는 바로 '편의성'을 내세웠다. 처음 토스가 나왔을 때, 공인인증서 없이 몇 번의 터치만으로 이체가 되는 신세계였다.

 

"소비자들 마음속에 있는 탐욕의 심리(더 편한 서비를 원해!)에 기반해 기존의 금융서비스들이 가지지 못한 편의성(빠르고 간편한 송금)을 컨셉으로 내세웠고 컨셉과 부합하는 제대로 된 서비스를 이뤄내 시간의 절약이라는 혜택(퍼포먼스)을 소비자들에게 제공했다."

 

저자는 차별화의 핵심은 고객 로열티 확보라고 지적한다. 따라서, 차별화라는 것이 단순히 극단적인 다름만을 의미하지는 않는다고 설명한다. 중요한 것은 소비자에게 유익한 '다름'을 제안하여 지속적인 선택을 유도하고 재구매로 이어지는 로열티를 구축하는 것이라고 덧붙인다.

 

책에는 유니버설 얌스라는 스타트업을 소개한다. 전 세계에 과자 정기 배송 서비스를 통해 그 나라를 체험하게 하는 것이다. 이 회사의 차별화 핵심은 바로 단순히 과자만 파는 것이 아니라 문화를 담았다는 것이다. 간식과 함께 나라 소개 문구, 퀴즈, '맛있다', '달콤하다' 등의 표현을 해당 국가 언어로 말하는 방법을 포함한 소책자도 함께 보내는 전략이다.

 

소비에 영향을 주는 심리로 탐욕, 공포, 호기심을 꼽는다. 먼저 탐욕에 대하여 다음과 같이 이야기한다.

 

"탐욕은 기초적인 생리 욕구, 경쟁심, 쾌락 추구, 자아실현 등 기본적인 인간의 심리이며, 충족되기가 매우 어렵기 때문에 인간의 소비활동을 지속시킨다."

 

평소 마음에 안 들어도 대기업 제품을 선택하는 것도 공포에 기인하는 경우가 많다고 설명한다. 특히 건강과 관련된 상품들은 아무래도 대기업 제품이 안전하다는 구매 심리가 작용한다. 또한, 대기업이 아닌 제품을 선택했다가 마음에 안 들면 어떻게 하나라는 공포 심리도 작용한다. 호기심은 좀 독특한데, 그 이유는 호기심 자체만으로는 지속적 구매 욕구를 창출하기 힘들고 호기심을 탐욕과 공포와 연결할 필요가 있다는 점이다.

 

흔히 규모의 경제는 가격 경쟁력을 가져다준다고 말한다. 그러나 저자는 이 선순환 구조를 구축하는 것이 어렵다고 지적한다. 오히려 구축하기 어렵기 때문에 한 번 구축하면 강력하다고 설명한다. 구축이 어려운 이유는 대규모 자본이 필요하고 가격경쟁이라는 리스크가 크고 현금흐름 확보가 어렵기 때문이라고 덧붙인다.

 

기업은 특정 상품의 가격 차별화를 통하여 안정적인 판매량을 확보하고 관계사에 협상력을 확보하며 소비자들에게 합리적인 가격으로 제공하는 기업 이미지를 심어줄 수 있다.

 

"경제성 차별화의 목표는 소비자의 머릿속에 '이 브랜드는 가격이 저렴한 편이고 이 브랜드를 사면 손해 보지 않는다'라는 이미지를 심어주는 것이다. 즉, 저렴하고 합리적인 가격의 브랜드를 생각할 때 우리 회사의 브랜드를 가장 떠오르게 만드는 것이 목표인 것이다."

 

"유니클로는 광고에 가격을 표시함으로 '부담 없는 가격대'라는 인식을 심어주었고, 샤오미는 확실한 타깃 브랜드를 정하고 확실하게 가격으로 승부하는 가성비로 성공했다."

 

사람들의 기호는 쉽게 바뀌지 않는다. 아무리 꼬꼬면이나 허니 버터칩이 돌풍을 일으켜도 시간이 지나면 사람들은 다시 신라면을 찾고 새우깡을 찾는다. 즉, 기호는 쉽게 바꾸지 않는데 그만큼 한 번 고객들에게 기호를 심어주면 든든한 브랜드가 되는 것이다. 중요한 점은 기호는 모방과 학습을 통해 형성되고 빠르게 확산된다는 점이다. 이는 말콤 글래드웰의 <티핑 포인트>에 잘 설명되어 있다. <티핑 포인트>에는 전염이 작동하는 세 요소로 소수의 법칙, 고착성 요소, 상황의 힘을 이야기한다.

 

"기호성 차별화를 시도할 때는 신뢰성, 경제성, 편의성 등 다른 속성의 차별화와 동시에 진행하는 것이 효과적이다. 그리고 소비자의 오감을 종합적으로 만족시킬 수 있는 상품을 기획해야 한다."

 

위에서 토스 사례를 통하여 언급한 편의성 차별화도 중요하다. 편의성 차별화를 하려면 소비단계 전체를 자세히 관찰해야 한다. 특히 소비자의 불편한 경험을 개선하는 제품을 개발하는 것이 필요하다. 또한, 이에 대하여 법적, 물리적 권리를 획득하라고 저자는 조언한다.

 

신뢰성 차별화의 목표에 대해서는 다음과 같다.

 

"신뢰성 차별화의 목표는 소비자에게 불안과 공포를 해소할 수 있는 실질적인 해결책을 제시해 주고 소비자의 인정을 받는 것이다."

 

5가지 차별화 전략인 경제성, 기호성, 편의성, 신뢰성, 기능성을 수치화하는 과정이 필요하다. 저자는 어떻게든 수치화해야 한다고 강조한다. 왜냐하면 측정할 수 있어야 관리가 가능하기 때문이다. 더불어 어떤 부분을 차별화할지에 대한 선택과 집중도 필요하다. 5가지 차별화를 모두 추진하면 좋지만 현실적으로 쉽지 않다.

 

컨셉과 퍼포먼스의 균형(CP Balance)도 중요하다. 퍼포먼스는 소비자가 즉각적이고 직접적으로 컨셉의 효용을 체험하게 만드는 것을 일컫는다. 컨셉의 훌륭함은 퍼포먼스를 통해 증명되어야 한다.

 

책을 마무리하며 저자는 질문의 중요성을 강조한다. 끝없는 질문을 통하여 소비자들의 고정관념을 뒤집고 시장의 관행을 뒤엎어야 한다고 설명한다. 또한, 통합적 사고를 가지고 순간에 최선을 다하며 '다름'을 위한 '나음'을 추구해야 한다고 조언한다.

 

* 이 리뷰는 예스24 리뷰어 클럽을 통해 출판사에서 도서를 제공받아 작성되었습니다.

 

 
취소

댓글쓰기

저장
덧글 작성
0/1,000

댓글 수 0

댓글쓰기
첫 댓글을 작성해주세요.

PRIDE1