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댄 애리얼리 부의 감각

[도서] 댄 애리얼리 부의 감각

댄 애리얼리,제프 크라이슬러 공저/이경식 역

내용 평점 5점

구성 평점 5점

어디서 들었는지 출처는 정확히 기억이 안나지만, 예전에 백설 식용유 광고에 대한 이야기를 들은 적이 있습니다. 저도 어릴 때 TV에서 많이 봤었던, 옛날 백설 식용유 광고 중에 콩 100%로 만들었다는 점을 강조했던 것이 있는데요. 그 때 당시 업계에서는 그 광고를 두고 '식용유는 당연히 콩으로 만드는 건데? 웃기는 광고네.'라는 반응이었다고 합니다. 하지만 그 광고가 소비자들에게는 굉장히 큰 임팩트를 주었고 그때부터 백설 식용유의 판매량이 급속도로 늘어나 업계 1위를 차지하게 되었다는 이야기입니다.

 

참 신기하다고, 잘 만든 광고의 힘이 정말 대단하다고 생각하여 기억에 아직도 남아있는 광고 이야기인데요. 이 광고가 어째서 소비자들에게 그렇게 큰 영향력을 끼칠 수 있었는지 그 이유가 바로 이번에 읽은 책에 설명되어 있었습니다. 바로 제품의 생산과정과이나 생산자가 기울이고 있는 노력 등을 소비자에게 자세히 설명해줄 때, 그 언어가 듣는 이의 소비경험이나 기대치 등을 바꿔놓게 되고 그럼으로써 제품에 호감을 느끼게 하고 더 많은 대가를 지불할 마음이 생기게 한다는 것입니다.

 

맥도날의 빅맥송이나 와인, 식당의 메뉴판 등이 바로 그 예인데요. 빅맥송의 가사는 바로 이렇습니다.

"참깨빵 위에 순쇠고기 패티 두 장 특별한 소스 양상추 치즈 피클 양파까지~"

그냥 햄버거 하나를 먹는 경험을 세부적인 요소로 나누어 설명하면서 소비자가 이 노래를 듣는 동안 햄버거를 먹는 것을 아주 근사한 경험으로 느끼게 되는 것이죠. 와인 역시 어떤 와이너리에서 몇 년도에 어떤 과정을 거쳐 만들어진 와인인지 그 와인의 역사를 구구절절 설명 듣고, 와인을 마시는 특별한 방법(그냥 꿀꺽꿀꺽 마시는 것이 아니라 향을 맡고 잔을 돌리고 입 안에서 굴리는 등)에 따라 마셔야 하는 경험들이 와인에 큰 돈을 선뜻 지불하게 합니다.

 

또한 유기농 식당이나 브런치 카페 등의 메뉴판을 보면 장황한 설명들이 붙어 있는 경우가 많습니다. 실제로 제가 가봤던 브런치 카페 중에 기억에 남는 곳이 있는데, 그 곳에서는 '속은 신선한 야채와 버섯 그리고 토마토로 부족함없이 가득 채우고 담백한 치즈로 마무리한 프리타타'라던가 '단순한 불고기가 아닌 매력 넘치는 고추냉이와의 조화로 입안이 쏴한 매콤함과 고소함으로 황홀해지는, 사랑의 아린 상처를 가진 쉐프가 만들었다는 전설이 전해지고 있는 불고기 샌드위치'라던가 하는 메뉴들이 잔뜩이었습니다. 물론 제 기억에 남는 이유는 무시무시한 가격대 때문입니다. 그 식당의 명성을 듣고 딱 한번 가보고는그 뒤로 가지 않았습니다.(가지 못했습니다,가 더 진실에 가까우려나요?)

 

어쨌든 이러한 묘사들이 똑같은 제품, 똑같은 음식이어도 소비자들이 더욱 많은 즐거움을 누리게 하고 더욱 큰 금액을 지불하고도 만족스러움을 느끼게 한다는 것입니다. 언어가 그 제품을 어떻게 묘사하느냐에 따라서 사람들이 제품의 가치 수준을 다르게 느끼는 것이지요. 지금까지 내가 받았던 언어의 영향들을 떠올려보면서 언어의 힘에 감탄하고, 한편으로는 언어의 마법에 걸리지 않고 조금 더 현명하게 소비해야겠다는 생각도 들었습니다.

 

저자는 언어의 힘 이외에도 사람들이 흔히 돈에 대한 의사결정을 할 때, 어떤 식으로 비이성적인 사고를 하는지 자세히 설명해주고 있습니다. 상대성, 앵커링 효과, 매몰비용, 심리적 회계 등등 유용하지만 어려울 수도 있는 개념들을 여러가지 사례를 들어가면서 쉽게 설명해줍니다. 그리고 중간중간 저자의 개그나 드립이 들어가 있어 피식 웃으면서 읽어갈 수 있습니다. 저자가 2명인데 그 중 한 명이 코미디언으로도 활동하고 있다고 하네요.

 

아마 대부분의 사람들이 돈에 대해 합리적이고 이성적으로 생각하고 결정을 내려서 잘 관리하고 싶을 거라고 생각합니다. 하지만 무엇이 올바른지 과연 내가 선택한 것이 최적의 선택인지 이성적으로 판단하기는 너무 어렵습니다. 똑똑하게 선택했고 싸게 잘 샀다고 생각했지만 나중에 보니 호구였다든지, 감정적으로 결론을 내리거나 유혹에 넘어가 그냥 질러버리고 나중에 후회하는 경우도 많습니다.

 

그렇다면 일단 우리가 지금까지 해왔던 소비에 대한 결정들이 왜 비합리적인지, 우리의 의사결정과정이 무엇에 영향을 받아 그렇게 비이성적인 결론을 내리게 되었는지를 깨닫는 것이 많은 도움이 되지 않을까요? 이 책이 바로 그런 것들을 깨닫거나 다시 한번 생각해볼 수 있는 기회가 되었고, 평소 저의 소비 습관들을 되돌아볼 수 있었습니다. 조금 더 현명한 소비 생활을 위해서 이 책의 내용을 잘 기억해놓고 머리를 조금 더 굴려 봐야겠습니다.

 
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