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몇 년 전부터 학계에서는 통섭, 학제간 연구라는 단어가 자주 나오고, 예술, 문화 영역에서는 크로스 오버(cross-over)라는 말을 심심찮게 듣는다. 기업에서 통섭, 크로스 오버와 같은 맥락으로 쓰이는 단어로는 '융합[convergence]'이 있다. 온라인 광고, 마케팅 기업 레이저피시의 CEO 봅 로드와 레이 벨레즈가 공저한 <융합하라!>에 따르면 융합이란 '미디어, 테크놀로지, 창의라는 거스를 수 없는 힘들이 합쳐져 요지부동 꼼짝도 않으려는 기업과 맞닥뜨리는 현상을 의미한다'(p.36). 미디어는 문과, 테크놀로지는 이과, 창의는 예체능 계열의 영역이라고 여기는 낡은 사고방식을 가진 사람들에게는 이 세 분야가 하나로 수렴되는 현상이 낯설게 느껴질지도 모른다. 하지만 융합은 엄연히 거스를 수 없는 대세이며, 지금 이 순간에도 활발히 진행되고 있다.

 

비즈니스에서 융합이 가장 활발히 일어나고 있는 분야는 단연 마케팅이다. 경기는 안좋고, 한정된 소비자들의 수요를 잡기 위한 시장에서의 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 이때 기업이 사용할 수 있는 자원으로 새롭게 등장한 것이 바로 인터넷, 스마트폰 같은 IT 기술이다. IT 기술을 활용한 플랫폼이 늘어나고, 여기에 접속하는 사용자(즉 소비자)수가 급격히 늘며 마케팅의 방향도 이들을 향하고 있다.

책은 마케터, 테크놀로지 전문가 등 기업 입장에서의 접근 방식을 주로 소개하지만, 나는 소비자의 입장에서 융합 현상이 어떤 이득을 줄지를 중점적으로 생각해 보았다. 일단은 반가운 일이다. 예를 들면, 과거의 야구팬들은 경기장이나 TV로 야구 경기를 관람하거나, 기껏해야 야구 관련 물품을 파는 매장에서 응원하는 팀의 굿즈를 구입하는 것으로 만족해야 했다. 하지만 현대의 팬들은 보다 적극적으로 자신의 '팬심'을 드러내며 소비를 통해 욕망을 충족시킬 수 있다. 미국 메이저리그 팬들의 경우, MLB.com을 통해 입장권 구입, 모바일 앱, 동영상 구독 등으로 사랑하는 야구를 전천후로 즐길 수 있게 되었다. MLB가 현장 경험을 중시하는 기존의 마케팅 방식을 고수했다면 이런 현상은 결코 일어나지 않았을 것이다. 야구뿐 아니라 영화, 문학, 뮤지컬 등 다양한 취미 생활을 즐기는 사람들이 테크놀로지를 이용한 마케팅, 마케팅과 접목된 테크놀로지를 통해 이득을 보고 있는 것은 분명하다.

스토리텔링, 빅 데이터, 클라우드, 커머스, 미디어, 유비쿼터스 컴퓨팅 같은 신기술 역시 궁극적으로는 소비자 경험을 이해하기 위한 기업의 노력의 일환으로 볼 수 있다. 얼마 전까지의 트렌드가 소비자로 하여금 소셜 미디어를 통해 회사의 제품이나 브랜드에 대한 아이디어를 제안하거나 문제점을 알릴 수 있고, 신제품 프로모션에 직접 참여하게 하는 것이었다면, 이제는 기업이 테크놀로지를 보다 적극적으로 활용해 소비자들의 의견을 수집하고, 소비자 경험을 창출하고, 다양한 플랫폼을 통해 공격적으로 접근할 수 있게 된 것이다. 소비자가 테크놀로지를 이용해 마케팅에 대한 피드백을 적극적으로 할 수 있게 된 점은 좋지만, 너무 많은 플랫폼에 노출되어 질려버리고 식상함을 느끼는 부작용은 어떻게 해소할 수 있을까. 적당한 마케팅은 소비자로 하여금 브랜드 또는 제품에 대한 충성도를 높일 것이고, 보다 전문적인 소비를 하기 위해 노력하게끔 할 것이다. 결국 새로운 환경에 적응하기 위한 기업의 융합 시도는, 그들 스스로에게도 이익으로 작용할 것으로 보인다. 

소비자 경험이 중시되고, 기업-소비자 간 커뮤니케이션이 증가하는 요즘, 마케터가 테크놀로지 전문가가 서로의 영역을 이해하지 못한다면 이같은 기회를 모두 놓쳐버릴 것이다. <융합하라!>는 점점 더 중요해지는 융합의 의미와 중요성, 성공 사례까지, 융합의 모든 것을 배우고 이해할 수 있는 책이었다.