최근 ESG 경영이 큰 화두가 되고 있습니다. ESG 시대에 어떻게 경영을 해야 회사의 생존과 발전을 도모할 수 있을까요. <리얼밸류 빅샷 20>은 20명의 경영자가 ESG 경영을 하면서 가치를 어떻게 창출했는지를 보여주면서 미래에 어떻게 경영을 이끌어나갈지를 생각해 보는 책입니다.
책은 '리얼밸류 경영'을 이야기합니다. 리얼밸류 경영이란 블루오션 이론을 오늘날의 시대정신에 맞게 확장, 발전시킨 '신 블루오션 창출법'을 말합니다. 블루오션 전략에서 나아가 자산을 강화, 결합, 재발견함으로써 경제, 환경, 사회적 가치를 창출하고 이해관계자들과 함께 공유하는 방법을 추구합니다. 이를 통해 모든 이해관계자가 공존 공생하는 더 나은 세상을 지향하는 것입니다. 그럼 이런 리얼밸류 경영을 시도하고 성공한 기업들은 누가 있을까요?
첫 장은 선지자형 빅샷으로 여러 기업을 소개합니다. 먼저 애플은 자신들이 보유한 유, 무형자산을 통해 외부 기술을 결합, 다양한 혁신 제품을 만들어냈습니다. 아이팟과 아이폰 등은 애플이 개발한 뛰어난 제품이자, 새로운 시장을 창출해 낸 대표적인 제품입니다. 테슬라는 투자를 유치하여 전기차 생산시설을 만들고, 디지털 및 로봇 기술을 결합해 대량생산 체제를 구축했습니다. 또한 저가의 배터리셀을 대량으로 집적해 대용량 배터리팩을 완성, 전기차 성능과 가격경쟁력을 확보하였습니다. 아마존은 오프라인 경쟁사의 물류 노하우를 전격 결합하고 외부 인재를 영입하여 물류 혁신을 일궈냈고, IT 자산을 축적하여 클라우드 서비스인 AWS를 개발, 새로운 시장을 창조했습니다. 넷플릭스는 스트리밍 서비스에 이어 시네 매치 알고리즘을 통해 시청자들의 패턴을 개발, 시청자들을 플랫폼에 잡아두었습니다. 또한 데이터 기반으로 오리지널 콘텐츠를 지속 구축하여 넷플릭스를 더 많이 보도록 만들었습니다. 스타벅스는 사이렌 오더, 마이 스타벅스 리워드 등의 서비스를 통해 고객들을 스타벅스 충성고객으로 만들었고, 막대한 선결제 예치금을 보유한 금융 파워도 가지게 되었습니다.
두 번째 장은 수도자형 빅샷입니다. 파타고니아는 등산 장비와 아웃도어에서 '파타고니아 스타일'을 만들었습니다. 지속 가능 철학을 비즈니스 프로세스에 접목해 파타고니아만의 독특한 스타일을 만든 것입니다. 친환경 비즈니스는 점차 다른 분야에서도 확장하여 고객들로 하여금 환경문제를 생각하고 함께 참여할 수 있도록 유도하였습니다. 유니레버는 친환경 브랜드들을 집중 M&A 하고 친환경과 배치되는 사업부는 과감히 매각, 유니레버 하면 친환경 이미지가 자동적으로 떠올 수 있도록 하였습니다. 또한 ESG 기준에 부합되도록 공급망에서부터 브랜드 구축에까지 신경 써서, 적극적으로 소비재 기업에서 지속 가능 경영을 선도하는 기업으로 바꾸어 나갔습니다. IT 솔루션 기업 세일즈포스는 처음부터 완벽한 솔루션을 만들기보다는 다소 부족해도 차별화된 솔루션을 먼저 선보이고 고객 피드백을 통해 발전시키는 과정을 택했습니다. 값비싼 솔루션을 도입할 수 없는 중소기업을 타깃으로 하고, 중소기업 영업맨들이 성과를 올릴 수 있도록 제품을 설계했습니다. 또한 경쟁사 기술과 솔루션에도 열려있는 개방적 기업문화를 구축하고 기업 내에서도 서로 평등하고 비전을 공유할 수 있는 문화를 만들었습니다. 스포티파이는 아티스트와 음반 제작사들을 존중하고 음원 제공에 대해 충분히 보상하고, 아티스트들을 돕는 다양한 기술 지원 서비스를 제공하며, AI를 이용해 고객들에게 최고의 추천 서비스를 제공하였습니다. 또 직원들의 실패 경험에서 솔루션을 찾는 고유한 조직문화를 구축해 조직이 자율적으로 성장할 수 있는 기반을 만들었습니다. 화이자는 핵심 가치로 용기, 탁월함, 공정, 기쁨을 선정하여 직원 개개인들에게 자율을 부여하고, 업계 관행을 뛰어넘는 획기적 아이디어를 지속 도출해냈습니다.
세 번째 장은 개척자형 빅샷입니다. 펩시는 '목적을 가지는 성과'라는 비전을 창출, 운영하였습니다. 특히 모든 학교에 고열량 탄산음료를 팔지 않겠다는 비전을 세우고 더 건강하고 친환경적인 제품을 개발하는 데 집중하여 영양성분을 보강한 제품들을 출시하였습니다. 나이키는 폐기물을 활용한 재생 소재로 옷을 개발하는 등 업사이클링을 완성하고 디자인과 기술 혁신을 지속 가능성에 접목시켰습니다. 또한 다른 기업들도 나이키의 지속가능 경영에 동참할 수 있도록 변화를 공감하게 하고 이끌어갔습니다. 마이크로소프트는 독점적 고립주의를 버리고 IT 생태계에 적극 참여하여 오픈소스 기여도를 높였습니다. 또 부서 간 협업을 강화하여 각자 혁신을 만들어 낼 수 있도록 하며, 개인의 성장 마인드 셋을 강조하고 업무 툴의 혁신도 병행했습니다. 쓰리엠은 전략적 지속가능성 프레임워크를 만들어 순환을 위한 과학, 기후를 위한 과학, 커뮤니티를 위한 과학을 창출해 지속적으로 혁신을 강조하고 오픈 이노베이션을 확대했습니다. TSMC는 고객과 절대 경쟁하지 않는다는 마인드로 내부 단속을 철저히 지켜 팹리스들의 신뢰를 유지하였습니다. 사업장 내에서 사용되는 PC의 인터넷 포트를 모두 차단하고 모든 직원의 이동 동선을 체크하는 등 철저한 보안을 유지한 것이 고객 신뢰를 얻는 방법이었다고 합니다.
네 번째 장은 구원자형 빅샷입니다. 소니는 위기에 빠졌었지만 엔지니어들의 사기를 진작시키고 도전 정신을 강화하여 '기술의 소니'를 부활시켰습니다. KANDO (감동)을 중심 가치로 내세워 소니는 사용자에게 감동을 주는 회사라는 인식을 심어주었습니다. 또 다른 업계의 지식과 이견을 적극적으로 흡수하여 소니의 경쟁력으로 흡수하는 전략을 내세웠습니다. 버버리는 프리미엄 럭셔리로의 정체성 회복을 위해 디자인팀을 통합하고 CCO를 발탁하여 젊고 세련된 이미지, 그리고 핵심 제품에 집중하여 실적 턴어라운드를 이끌었습니다. 적극적인 디지털 트랜스 포메이션을 추진하여 디지털 미디어에 적극적으로 투자하여 전 세계에 흩어진 IT 조직과 인프라를 통합, 시스템 구축으로 생산라인을 혁신시켜 고객만족을 이끌어냅니다. 디즈니는 애니메이션 빅 3를 인수하여 콘텐츠 품질과 확장 기반을 강화하였고, 혁신적인 IT 기술을 도입하여 미디어 업계 지각변동에서 승리하였습니다. 헨켈은 맞춤형 커리어 개발로 인적 자산의 역량을 극대화하고, 세탁세제 '퍼실'이 가진 100년 역사와 기술력을 앞세워서 점유율 확대에 주력했습니다.
책은 20개 기업을 리얼밸류라는 공통 척도를 가지고 해외 CEO들의 성공 비밀을 밝혔습니다. 리얼밸류 캔버스를 어떻게 채우느냐에 따라 사업모델과 비즈니스 모델이 된다는 것인데 한국 기업들도 이와 같은 성공사례를 따르길 바라는 마음으로 쓴 것으로 보입니다. 기업 사례를 분석하고 경영 전략을 만들고자 하는 경영진들에게 이 책을 추천드립니다. 사례가 잘 정리되어 있어서 유용한 전략을 세우는 데 큰 도움이 될 것입니다.